麦当劳反转疫情大复活 关键藏在这张新菜单

| February 26, 2021 | 0 Comments

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一切向钱看「坏到底」,同店销售连2季成长

「麦当劳转型真是一个引人入胜的故事。」《经济学人》评论。

1月底,麦当劳公布财报,去年第四季营收、净利虽较上年同期衰退,但在疫情最惨重的美国,同店销售金额已连续两季正成长。「和其他美国餐饮业相比,麦当劳正从疫情里快速反弹。」财经网站《CNBC》描述。

事实上,麦当劳最近流年不利:它把手中的奇波雷(Chipotle)9成股份卖掉,结果这家鸡肉卷公司变成它最大对手之一;前执行长伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)闹出桃色争议,2019年下台;随后疫情爆发,去年第二季净利创13年单季新低。它曾致力吸引千禧世代顾客,结果乏善可陈。「麦当劳真值得大家来同情一下了!」《纽约时报》曾如此揶揄。

「对客户口味变化反应太慢、公司架构臃肿笨重。」伊斯特布鲁克上任之初,曾总结麦当劳毛病。但最根本问题或许如《纽时》所说:它并未真正洗心革面,「用的都是权宜之计。」

如今,《经济学人》认为,麦当劳复活的种子始于一个极简单、却也极易出错的策略,那就是「回归(赚钱)本质」。例如过去它被批评菜单太多,近来开始缩减品项。取舍标准正如现任执行长、被员工暱称「阿K」(Chris K)的肯普钦斯基(Chris Kempczinski)所说:「我们菜单非常『达尔文主义』: 什么热卖,我们就放什么上去;什么卖不掉,我们就踢掉它。」

        

        

贯彻达尔文主义  哪儿有钱就往哪儿钻

这套哲学不只贯彻在菜单上。近来它也重拾奠基者克罗克(Ray Kroc)的商业模式,将加盟店数比率提高到逾9成,以获取稳定的权利金收入。

同时,阿K一方面批评自己的生涯导师伊斯特布鲁克的性骚扰行为,另一方面仍保留其留下的制度。如过去麦当劳得来速水准一度下滑,伊斯特布鲁克亲自整顿,引入科技,让顾客更易下单、减少等待时间;并大搞比赛,用奖励激励员工,这些制度都被阿K保留下来。

他认为疫情将永久改变顾客饮食习惯,因此续用前任建立的3D大计:外送(Delivery)、得来速(Drive-through)与数位(Digital)。「麦当劳把未来建立在得来速车道上。」《连线》(Wired)杂志如此形容。

阿K的达尔文哲学,乍看只是「哪里赚钱就往哪儿钻」。但一般人囿于人情世故,很难将此贯彻到底。正如16世纪哲学家马基维利说:「很少人知道如何坏到底或好到底。」

过去麦当劳想赚钱,又想兼顾人情与名声,于是陷入「父子骑驴」困境。外界批评它的鸡肉不健康,它就淘汰使用抗生素的鸡只;舆论指责它苛待员工,它就对旗下最低工资员工加薪,并提供带薪假和教育补助;被批评不够「潮」,它就在推特上邀请人们分享自己和麦当劳的故事。

        

        

人造肉夯就跟风推出   素食餐没有市场就不做

这种想讨好所有人的策略,也意味着无法对陈年旧疾痛加改革。如今一切「向钱看」,反而更聚焦。阿K掌舵后表明,他要审核麦当劳每位高层操守,未达标者一律开除。

美国店面表现不好,他就关闭两百家分店,其中一半是在沃尔玛超市内,不在乎是否会牺牲低收入者用餐权利。《金融时报》曾质问他为何不推素食健康餐,他称「要有足够的(市场)需求。」

为吸引年轻人,还找饶舌歌手史考特(Travis Scott)代言,被《纽时》酸「荒谬」,它不为所动,原因正如《富比世》称,麦当劳与史考特联名的特餐「非常畅销,卖到缺货。」

原本麦当劳和人造肉公司「超越肉类」(Beyond Meat)合作,后来见此市场有搞头,去年11月宣布改推自家的人造肉汉堡,这个疑似「不讲武德」之举,导致「超越肉类」股价一天重挫8%。

《经济学人》分析麦当劳成就有二,一是它未像别的实体业者在科技浪潮下灭顶,「从大麦克变身成大数据。」;二是它并未在疫情下屈服,反而开发出新商业模式。但这些若不是基于「好到底」或「坏到底」的决心,而只是如同过去的「权宜之计」,就不可能成功。

虽然生机乍现,未来大环境仍不容乐观。在疫情爆发前的2019年,麦当劳营收不到210亿美元,比2013年高峰期缩水逾3成,「这是一个整体在走下坡的生意。」《纽时》评论。

挑战者包括奇波雷、新兴健康食品。同时它对年轻人号召力也有限:《华尔街日报》引述统计,千禧世代只有5分之1会去吃大麦克,一位麦当劳加盟店主称此产品「越来越没存在感。」

「将达尔文主义进行到底」,正确与否只能交由市场审判。但这家速食龙头的变身仍具启发意义,那就是「改革不是请客吃饭」:若想面面俱到,最后什么都得不到。或许就像但丁《神曲》里所言「走你的路,让人们去说吧!」

        

        

        

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